西安旅游形象感知研究—基于游客微博网络评价的分析

成果形式： 调研报告

成果名称： 西安旅游形象感知研究

—基于游客微博网络评价的分析

学生姓名： 赵慧李馨怡程娅梅段银

学 号： 1102220213 1102220210

1102220211 1102220212

专 业： 旅游管理

班 级： 旅游1102

指导教师： 杨 敏

西安旅游形象感知研究

——基于游客微博网络评价的分析

摘 要

随着旅游业的蓬勃发展,市场竞争的逐渐加剧,旅游目的地形象在吸引目标游客、提升目的地竞争力上发挥的作用越来越大。旅游目的地的形象越来越成为影响旅游者旅游动机和消费决策的一个重要因素。本文是通过分析游客网络评价内容来研究游客对西安旅游目的地形象的感知。数据主要来源于网络上的微博评论、大众点评网、百度搜索、淘宝旅游和到到网等的评论。通过收集、整理游客对西安代表性旅游景区、导游服务人员、旅行社的评价，来研究游客对西安旅游形象的感知，运用内容分析法和ROST词频分析工具对1829条数据进行了分析汇总，将高频关键词进行分析整理，找出西安旅游形象感知的积极因素，以便更清楚的了解人们对西安旅游目的地形象的感知，从而提升西安的旅游形象。

关键词：网络评论 ROST词频分析法 内容分析法 西安旅游景区 旅游形象感知

Xi 'an tourism destination image perception research

——based on tourists microblogging network evaluation analysis

Abstract

With the vigorous development of the tourism industry, increasing competition in the market, the tourism destination image in the target visitors destination competitiveness on the role of more and more big Tourism destination image is increasingly affect tourists travel motivation and consumer decision-making is an important factor This article is based on the analysis of network evaluation content to study tourists perception of xi 'an tourism destination image data mainly comes from weibo comments on the network Public comments on the net Baidu search Taobao travel reviews and into the net, etc Collected by tourists in xi 'an representative scenic spots Tour guide service personnel of the evaluation of the travel agency, to study the tourist perception of xi 'an tourism image, using the content analysis method and the ROST word frequency analysis tool to 1829 data are analyzed, the high frequency keywords

Keywords:network comments ROST word frequency analysis content analysis

Xi'an tourist attractions Tourism Image Perception

目 录

前言 ……………………………………………………………………1

一、研究背景 ………………………………………………………… 1

二、国内外研究现状 ………………………………………………… 2

（一）国外研究现状………………………………………………… 2

（二）国内研究现状………………………………………………… 2

三、数据来源及方法 ………………………………………………… 3

（一）数据来源途径及原因 …………………………………………3

（二）研究方法 ………………………………………………………3

四、研究过程和分析 ……………………………………………… …7

（一）对西安旅游地形象的整体感知分析……………………………7

（二）对西安代表性景区的积极感知因素分析………………………9

（三）对西安服务形象感知的积极因素 ……………………………12

（四）对西安旅游形象感知的消极因素………………………………14

五、研究结论 …………………………………………………………18

六、对西安旅游形象提升的建议………………………………………18

（一）提高服务质量管理意识……………… ………………………19

（二）优化软实力，改善硬设备………………………………………19

（三）注重培养和提高旅游服务人员素质……………………………19

（四）改善环境卫生，提高旅游形象…………………………………19

（五）收集游客信息，关注游客需求…………………………………19

（六）运用网络新平台，定期调查游客满意…………………………19

参考文献 ………………………………………………………………20

序 言

旅游者对旅游地的感知已经成为评价旅游地形象的重要依据，而旅游地形象也已经客观地成为影响游客选择旅游目的地的重要因素。旅游目的地的形象感知与旅游者或潜在旅游者的行为动机、旅游决策、服务质量的感受以及满意程度等因素都存在着密切的关系。对旅游目的地感知不仅在于游客以及服务于景区的工作人员，管理者也很重要。所以理解旅游者所感知的旅游目的地形象能够有助于我们更好的研究旅游者以及潜在旅游者的行为动机以及相关因素，有助于提高目的地的旅游形象。本次暑期社会实践选择西安为研究对象，通过对游客网络评价的收集、分析与整理研究游客对西安旅游形象的感知。数据来源于到到网、booking网、大众点评网等各大旅游网站及网上微博评论。运用ROST数据分析软件对1829条数据进行了分析汇总，以便更清楚明确的了解人们对西安旅游形象的感知，探寻西安旅游未来的发展方向，锻炼大学生的科学研究能力、网络学习能力，为其日后在工作岗位面临相应问题提供借鉴、打下基础。

一、研究背景

旅游在几十年的时间里迅速发展，现在已经成为人们生活中不可缺少的一种消遣方式，为人们带来了极大的享受。而随着国民GDP的不断上升，国民可自由支配收入也在不断地增加。再加上带薪休假制度的实行，国民的出游欲望也一直呈现着增长的趋势，也因此旅游目的地形象就越来越受到关注。自20世纪90年代中期以后，旅游地形象感知的研究逐渐成为旅游研究的热点，涉及旅游学、心理学、社会学、文化学、地理学等领域。随着个人体验时代的发展和旅游多元价值取向的确立，旅游地感知对旅游发展的重要性日益突出，体现在游客忠诚、旅游竞争力、目的地发展及其综合形象等方面。

西安作为享誉世界的大都市，拥有数千年的历史文化积淀，旅游资源丰富，拥有一个较大的旅游市场，每年出入境旅游的人数不容小觑。而随着西安城市化建设的进步、基础设施的加强、交通网络的完善，西安的旅游产业也越来越旺盛。随着人们生活水平的提高及科学技术的进步，影响人们对西安旅游形象感知的因素已经不仅仅局限于景点、环境卫生、基础设施、城市交通、物价水平等这些功能性要素而更多的是包括服务质量在内的情感性因素。这也就是我们选择研究西安旅游地形象感知为主题的原因。

二、国内外研究现状

（一）国外研究现状

国外的相关研究要早于我国，大概开始于20世纪70年代，据有关资料显示，1973—2000年国外共发表100多篇相关文章。如Scongscop等调查韩国旅游者7个目的地的优点及理想的发展状态；Kim等对澳大利亚和夏威夷从旅游者感知角度进行了分析，认为夏威夷是更为理想的旅游胜地；此外，Birgit Trauer等还在研究中提到，旅游目的地人与人之间，尤其是旅游者之间的亲密程度也是影响旅游者访问后形象感知形成的重要因素。还有研究者从旅游目的地的不同属性入手分析。对目的地的研究包含了思路、行动、战略以及战术等层面，即复杂性的提供了一种分析视角，涉及一些具体的策略。许多国外学者对旅游目的地形象感知的影响因素也做了分析及研究。比如Mayo认为旅游感知形象的影响因素主要体现在景色、气候和交通方面，而po-Ju则在调查中发现旅游目的地形象主要取决于旅游者或潜在旅游者的行为、社会人口、态度、行为和社会阶层方面的文化差异，在旅游目的地的吸引下，不同文化背景和国家的人会产生不同的旅游满意度

（二）国内研究现状

国内对旅游目的地的相关研究从90年代中后期开始兴起，涉及了概念、形象、营销、管理、发展及与旅游者、当地居民的关系等角度。最初对旅游目的地的研究主要集中在直接的自然或者人文旅游资源上，只把现有资源作为一种研究的对象。随着发展，很多的研究者开始把旅游服务者作为旅游目的地研究的“一份子”，他们认为旅游目的地离开了人不行，人已经成为了旅游发展中的重要部分，旅游目的地服务的提升全在于他们，这就让旅游服务者地位提高了。随后，旅游地服务设施、旅游地环境、旅游地吸引物等迅速进入了研究者的视野，为以后研究旅游目的地提供了更多的方向，也让人们旅游选择有了更加多的标准。之后，旅游业慢慢进入到新的阶段，研究的方向在旅游发展方面不再局限于旅游地的环境和设施了，在旅游目的地的食、住、行、游、购也变为了研究的方向，更加成为了旅游消费者选择旅游目的地的条件。渐渐的旅游区的居民、旅游消费者（及市场）需要什么就对什么进行研究。这些为以后旅游的发展提供了一个很好的条件和方向。

三、数据来源及分析

(一)数据来源

本次数据来源主要是网络上的微博评论、到到网及大众点评网、百度搜索、淘宝旅游网等旅游网站的游客评论。

微博，是一个让国内网民可以独立自主且相对自由的发声渠，是一个不论富贵贫穷的公开平台。近年来微博成为国内出现频率越来越高的新的媒体平台，又因其传播讯息速度快、信息量大、影响范围广、随拍随发的特点而受到许多旅游爱好者的追捧，因此微博上游客发的对旅游目的地形象的感知和评价成为越来越多人选择旅游目的地时的参照。

在众多旅游网站中到到网是全球最大的旅游网站。作为全球领先的Trip Advisor旗下网站，能为中国旅行者带来丰富独特的旅游资讯，覆盖全球190个国家的旅游胜地，是一个旅行综合平台，提供丰富的境外游信息。到到网得到用户高度参与，逾66%简体中文点评的篇幅均超过100字，令这些点评相比其他网站更具独特价值。

基于此，我们选择微博、到到网等旅游网站作为主要数据来源，其中，在微博总共1000条游客评论中抽取了629条评论，到到网及大众点评网、百度搜索、淘宝旅游网等旅游网站的游客评论中抽取了1200条评论，总计是1829条游客评论。

（二）研究方法

本文主要采用内容分析法和ROST数据分析软件对数据进行归类、分析。内容分析法是对各种材料、记录的内容、形式、含义以及重要性进行客观、系统和数量化描述的一种研究方法，目的是把用语言表示的非数量化资料转换为用数量表示的资料，客观、系统和量化是其突出特点。在本文中主要利用图文信息来分析目的地形象感知，得到大量关于旅游目的地形象感知的信息。ROST软件是一款免费的学术性数字人文、内容与文本分析研究平台，主要用于中文分词、词频、字频的统计等功能性分析和文本处理。

本文中首先通过提取高频关键词，直观总结出游客对西安旅游地形象感知的评价，得到两个景点高频关键词大雁塔和兵马俑，除了景点外还有情感性高频关键词导游服务等。其次，运用内容分析法对两个景点高频关键词以及情感性高频关键词大雁塔、兵马俑和导游服务进行详细的分析，最后，结合西安旅游形象地感知的负面评价最终得出影响游客对西安旅游地形象感知的主要因素，得出结论。

四、研究过程和分析

首先，基于微博游客的正面评论对西安旅游地形象感知的积极因素进行整体分析。

（一）对西安旅游地形象的整体感知分析

利用ROST词频分析软件统计了游客对西安旅游地形象感知的正面评价，选取词频大于10的单词，共35个。

根据词频表和评论可以看出，由于是对西安旅游地形象的评价因此高频词第一位就是“西安”，接下来在这35个高频词中有12个属于景点或景区类的高频词，其中“兵马俑”跟“大雁塔”就分别占了景点高频词的前两位，剩下有8个属于情感类高频词比如：“壮观”“震撼”“感受”等，可以看出，游客对西安的评价离不开“历史”“古都”“文化”这些词，说明西安在大部分游客心中是一个历史底蕴丰富的文化之都。

表4-1 词频大于10的关键词列表

序号	关键词	词频	序号	关键词	词频
1	兵马俑	93	19	秦始皇	12
2	壮观	43	20	世界第八大奇迹	12
3	震撼	38	21	喷泉	12
4	历史	37	22	城墙	11
5	大雁塔	26	23	鼓楼	11
6	再见	24	24	肉夹馍	11
7	古都	21	25	夜景	11
8	地方	20	26	感受	10
9	古城	17	27	嘻嘻	10
10	好吃	17	28	馋嘴	10
11	华清池	16	29	华山	10
12	文化	16	30	中国	10
13	排队	14	31	漂亮	10
14	晚上	14	32	钟楼	10
15	音乐喷泉	14	33	不愧	10
16	各种	13	34	这次	10
17	博物馆	12	35	离开	10
18	景点	12

如，湖南长沙的游客评论说：“五天时间，西安这样一座城市，她的历史底蕴、她的古都繁华，匆匆一略意犹未尽，也许今后的哪一天再来读你…再见了，西安~”。辽宁沈阳的游客评论说:“西安之行结束，这是个有文化的城市，有历史的城市，发展很快的城市，值得来的城市！”广东广州的游客评论说：“在西安，就算是一塊石頭，都是充滿歷史，飽含深情的。走在總長14公里的城牆上，更感嘆人生苦短。能經歷滄海桑田的不會是我們，而是這一塊一塊的石頭 ”

图4-1是通过对西安旅游地形象感知正面评价关键高频词进行共现分析，运用ROST绘制成社会网络图，进一步揭示西安旅游形象感知积极因素之间的指向性关系，图中线条的粗细代表共现频率的高低，线条越粗，表明共现次数越多，游客感知中两者的关联更加密切。结果表明，“西安”不仅位于图的中心位置，而且还与“兵马俑”“喷泉”“古都”“亚洲”“大雁塔”“音乐”等词有关，尤其是“兵马俑”和“大雁塔”。

通过上述分析可知，游客对西安旅游地形象的感知主要是对其著名的旅游景区形象感知及服务形象感知这两方面，由于时间问题我们不可能把西安的每一个景区都调查一遍，所以我们从中选取了词频出现高的兵马俑跟大雁塔作为代表景区，那么我们就可以分别分析西安景区形象感知和西安服务形象感知这两个部分。

图4-1 西安旅游地形象整体感知评价关键词共现图

（二）对西安代表性景区的积极感知因素分析

1.兵马俑旅游形象感知的积极因素分析

首先，景区形象感知因素中以兵马俑跟大雁塔为代表分析一下景区形象的哪些积极因素会影响游客对西安旅游地整体形象的感知。

表4-2 兵马俑网络评价关键词列表（词频大于10）

（1）对关键词分析

利用ROST软件词频分析法得出兵马俑的关键词，从关键词可以看出“兵马俑”这三个字出现的频率最高，达到了总数的93%。在感知评价中“兵马俑”这三个字代表的是它的知名度，自从兵马俑被发掘的那一刻起他已经深深地落在了国人的心中，克林顿总统说“兵马俑可以称得上是世界第八大奇迹”它走向了世界。一个景区的知名度对他带来的影响是不可估量的，它有时决定了旅游消费者对旅游地的选择。

在上述列表中，“震撼、导游、讲解、门票、博物馆、历史、文物、文化”等词也是不可忽略的。虽然他们有的出现频率不高，但是也反映了人们对他的关注。“震撼、博物馆、历史、文物、文化”这几个词语说明了人们读一个景区不局限于它的知名度，它给人们心灵的感受也非常的重要；除此，文化型景点交给我们的知识也尤为重要，传递的能量也是关键点。

（2）对网络评价分析

很震撼，规模很大，很壮观（统计了一下，就这一项总体上来说占到了所获取数据的大约27.3%）；导游服务很好，讲解也很好（占到了所获取数据的大约26%）气势磅礴，历史价值很大。（占到了所获取数据的大约21.3%）蕴含丰富文化（占到了所获取数据的大约8.3%）。如，河北石家庄的游客评价说;“兵马俑，初衷虽是始皇帝的穷奢极欲，却是老祖宗留给我们的艺术瑰宝。赞！ ”。广东广州的游客评价说：“如果说大唐盛世让人有一夜梦回之感，那兵马俑就是一种摄人心魄的力量。我形容不出心中的异样，只是有种力量仿佛在招唤我入列！！！穿越千年！！！”

总体来说，不管出游时间是否在旺季，游客对兵马俑的好评度占了几乎95%以上。而其中景点壮观、历史价值、蕴涵文化、导游服务的到位则是游客对兵马俑形象感知的主要积极感知因素。

图4-2 兵马俑景区旅游形象各积极因素所占比例图

2.对大雁塔景区旅游形象感知的积极因素分析

利用ROST词频分析软件统计了游客对大雁塔景区旅游形象感知的积极评价，选取词频大于10的单词，共42个。

表4-3 大雁塔网络评价关键词列表（词频大于10）

序号	关键词	词频	序号	关键词	词频	序号	关键词	词频
1	喷泉	93	9	值得	18	17	交通	12
2	音乐	58	10	西安	17	18	很美	11
3	大雁塔	36	11	文化	16	19	夜景	11
4	历史	29	12	建筑	16	20	现代	11
5	壮观	27	13	晚上	15	21	亚洲	11
6	漂亮	26	14	地方	13	22	气势	10
7	环境	25	15	雄伟	13	23	周围	10
8	广场	20	16	很好	12

（1） 对关键词分析

根据词频表可以看出，词频最高的是喷泉和音乐，北广场的音乐喷泉号称亚洲最大，喷泉随着音乐的节奏跳动栩栩如生，是游客满意度最高的景观。由此可见，游客对大雁塔景区的现代化发展是相当满意的。而紧随其后的是大雁塔，这座历史地标性的建筑同样吸引了无数游客。

从词频表中提取关于景区建设的词“环境”、“景色”、“优美”，可以得出游客对大雁塔景区的建设关注度还是比较高的。一个景区要想走出去，交通是极为重要的，只有修好路，让游客走进来，才能更好的发展。值得一提的是上述词频表中“交通”一词出现12次，“便利”6次，大雁塔景区发达的交通网得到了游客的关注与认可，这是景区建设中非常成功的一面。

（2）对网络评价分析

大雁塔北广场及音乐喷泉；大雁塔是西安地标，古朴壮观，建筑保存好，很有特色；景区规划合理，环境卫生好，绿化面积大，优雅大方；文化底蕴，历史气息，佛学圣地等是游客对大雁塔旅游形象的主要积极感知因素。如，广东汕头的游客评价说：“大雁塔是西安市著名的旅游景点。唐代永徽三年（公元652年），玄奘为藏经典而修建，塔身七层，通高64.5米。被视为古都西安的象征。2011年1月17日，西安大雁塔—大唐芙蓉园景区正式获批为国家5A级旅游景区。 民间人士道：“不到大雁塔，不算到西安。”黑龙江哈尔滨的游客评价说:“大雁塔的音乐喷泉真心震撼了视觉，爆炸了听觉，不愧世界顶级八级变频方阵音乐喷泉！声、光、水、色，有机交融，不枉此行。。。[许愿][许愿][许愿]”

图4-3 大雁塔景区旅游形象各积极因素所占比例图

总的来说，历史文化、景区规划及环境卫生、北广场及喷泉是大雁塔形象感知中最主要的积极影响因素。

（三）对西安服务形象感知的积极因素分析

从对西安整体旅游形象感知因素的词频表中可以看到很多情感类的积极感知因素，而这些积极影响因素一方面是从景区形象中获得，另一方面就是从西安的旅游服务中获得了。虽然大于10的关键词频没有显示但是在大于6的词频中我们明显可以看到“导游”“服务”这些词眼，这说明西安的旅游服务在很大程度上也影响了游客对西安整体的旅游形象感知。因此我们将西安的旅游服务分为旅行社服务及导游服务两方面来分析。

1.旅行社服务形象感知的积极因素分析

对收集的旅行社的190条正面评论进行分析，按频率大于等于10进行筛选，再过滤掉车上、他们、出去等词汇，将已有词汇降序排列得到有关反应旅游形象的高频词汇共27个。

表4-4 基于网络评价的旅行社服务感知关键词列表（词频大于10）

序号	关键词	词频	百分比	序号	关键词	词频	百分比	序号
1	服务	96	11.68%	15	景点	15	1.82%	1
2	导游	64	7.79%	16	线路	15	1.82%	2
3	体验	50	6.08%	17	周到	15	1.82%	3
4	热情	28	3.41%	18	选择	14	1.70%	4
5	态度	25	3.04%	19	总体	13	1.58%	5
6	朋友	23	2.80%	20	耐心	12	1.46%	6
7	满意	20	2.44%	21	海南	11	1.34%	7
8	西安	20	2.44%	22	春秋	11	1.34%	8
9	国旅	18	2.19%	23	下次	11	1.34%	9
10	人员	17	2.07%	24	咨询	10	1.22%	10
11	旅行	16	1.95%	25	实惠	10	1.22%	11
12	康辉	16	1.95%	26	安排	10	1.22%	12
13	值得	16	1.95%	27	信赖	10	1.22%	13
14	开心	15	1.82%					14

通过高频关键词，可以提取出西安旅行社形象积极感知因素的高频词主要有7个，分别是服务、导游、旅游、热情、态度、朋友和满意。例如，有游客评价说：“导游和司机都挺不错的，线路安排很合理，时间把握也到位。整个旅程下来也不至于太累，也很开心，也使我对康辉有了更多的信任”。还有的游客说：“我觉得国旅的从业人员素质都很高，我们上门咨询的时候，店员都在很耐心的给我们推荐呀，解释呀什么的，感觉就是在诚心帮我们选择最好的，也很有耐心，忙前忙后的，一直在打电话给我们帮忙，真的很感谢。”

结合评价即服务质量高、旅行社委派的导游不错、旅游体验好、导游很热情、服务态度好、成为朋友和对导游很满意，因此，导游服务、线路安排、购物店、咨询点和景点就成为了西安旅行社服务形象感知的五个主要积极因素。

2.导游服务形象感知的积极因素分析

同样也收集了反应导游正面评价的数据共241条进行分析，再按频率大于等于10进行筛选，过滤掉这次、和、他们等词汇，得到高频词汇共39个，降序排列得到下表。

从表4-5中可以看出，在选取样本中能主要反映导游服务形象的关键词有8个，分别是：讲解、服务、热情、满意、周到、到位、丰富和安排，其中“讲解”“服务”“热情”这三个词名列前三年，说明游客在导游服务这方面最看重的还是导游人员的讲解及态度。例如，A游客这样说：“服务周到，讲解详细，有吸引力，将秦唐文化讲解的淋漓尽致，下次再来”。B游客这样说：“刘莉是一位非常专业的导游，知识丰富，讲解精彩，工作认真负责，非常感谢她的贴心服务，使得全团同学获益匪浅。”C游客这样说：“导游服务意识挺强的，他不单单觉得他应该怎么做，还会问我们的需求，我感觉这一点特别好。”

表4-5 基于网络评价的导游服务感知关键词列表（词频大于10）

根据评价内容分析即讲解能力强、服务质量高、导游热情、游客满意、讲解到位、知识丰富、服务周到。所以导游服务形象感知的主要积极因素就是导游讲解能力、导游服务意识、导游的专业知识和其行程安排的能力。

3.小结

结合景区形象感知和服务形象感知两部分可以得出，游客对西安旅游形象感知的积极因素主要有：

（1）西安景区形象感知的积极因素：壮观雄伟的建筑、丰富的历史价值，无处不在的景区文化是最吸引游客的积极因素，景区的合理规划及舒适的环境卫生则是吸引游客的另两个重要因素。

（2）西安服务形象感知的积极因素：旅行社的线路安排、导游的讲解能力、导游的服务意识、导游专业知识和行程安排的能力。这些不仅是影响游客心情及满意度的重要因素，更是影响游客对西安旅游形象感知的重要情感因素。

（四）对西安旅游地形象感知的消极因素分析

利用ROST词频分析软件统计了游客对西安旅游目的地形象感知的正面评价，选取词频大于的单词，共41个。

1.对关键词分析

根据词频表可以看出“西安”为高频词第一位，紧接着是“兵马俑”，仔细看还有“华清池”“骊山”“陕西历史博物馆”“大雁塔”这几个高频词，而词频表上出现的“门票”“排队”“时间”“失望”“收费”等词正是指出了高频词中出现的那几个西安旅游景区旅游形象存在的共同问题，与此同时这也是大多数景区普遍存在的问题，如何解决这些问题正是提高西安旅游目的地形象的关键。

表4-6 基于微博评论的西安整体感知负面评价关键词列表

图4-4 西安旅游地形象感知负面评价关键词共现分析

图4-4为西安旅游地形象感知负面评价关键高频词的共现分析，结果表明，“西安”虽然同样位于图的中心位置，但图4-6明显没有4-1的集中，图4-6仔细观察可以发现图中其实有两个中点一个“西安”另一个就是“兵马俑”，除了这两个高频词关联密切外，“拉客”“博物馆”“后悔”“素质”“门口”等词都跟这两个词有关联。由此可得，兵马俑虽然在正面评价中占得比重很大但同样在负面评价中也不落后，说明兵马俑虽然关注度很高但里面存在的问题也不少，除此之外包括素质、排队、火车站等词也都是需要我们注意的。

2.对网络评价分析

在629条微博评论中负面评价有227条占了总数的36%，几乎是正面评价的一半。虽然可能旅游者对某个景区或景点的正面评价很高，但是从对整个西安市的正面评价来看的话，好评率只有67%并不是很高，由此我们可以得出目前西安旅游景区形象仍然存在很多问题，而这些问题正是制约西安旅游业发展的主要障碍，如果放任这些问题不管那么我们最终会失去游客的信任，只有想办法避免或是解决这些问题才能进一步促进西安旅游业的发展，提高西安旅游目的地的形象，因此这227条负面评价就相当于游客给我们提的珍贵建议。那么通过分析我们发现游客对西安旅游地形象感知的消极感知因素有以下几方面：

（1）“火炉”西安

由于7、8月份正值严夏，西安的天气本来就热，再加上学生们放暑假所以来西安旅游的人就会变多，人一多就会觉得更热，从而影响了游客旅游的心情。在227条负面微博评论中提到“西安很热”的评论有40条，占总负面评论的17.6%。例如，湖南长沙的游客评论说：“西安为什么这么热！！！我是来减肥的吗”。陕西西安的游客评论说：“西安真的没有多热，也就是地表温度五十多度而已，快来西安吧，都想你们了”。江苏常州的游客评论说：“西安，好热啊。。。”

虽然我们不能改变自然因素，但是我们还可以想办法避免夏天太阳的暴晒，比如景区可以多建几个供游人休息纳凉的凉亭，室内保持空调畅通等。

（2）排队长、人太多、太吵

在227条微博负面评论中提到“景点排队长、人多、太吵”的评论共有37条。（其中提到兵马俑的有26条，提到陕西历史博物馆的有9条，提到大雁塔的有2条）占总负面评论的16.3%。如，湖北襄阳的游客评论说：“我的天啊，这陕西省博物馆等排队的人可真不是一般多。我的妈啊，真的排队排死”。重庆九龙坡区的游客评论说：“我的天啊，这陕西省博物馆等排队的人可真不是一般多。我的妈啊，真的排队排死”。贵州贵阳的游客评论说：“秦始皇兵马俑，人满为患！ ”

排队、人多可以说是旅游景区普遍存在的问题，在西安尤其是像兵马俑、陕历博这样名气大的旅游景区，很多人都会为欣赏一下这些有名的旅游景点而专门来西安，因此人一直都是很多。

（3）交通问题

在227条微博负面评价中提到交通问题的评论共有28条，占总负面评论的12.3%。其中，“堵车”“出租车难挡”“出租车拒载”的评论分别有5条，“出租车宰人”的评论有4条，“交通混乱”“飞机晚点”的评论各有3条，“公交车速度慢”的评论有2条，“地铁买票不方便”“转盘路口没有红绿灯”的评论分别有1条。如，陕西西安的游客评论说：“西安机场真的是会让人恨的咬牙切齿”。广东广州的游客评论说：“西安的交通真让人恶心 道路设计不合理 很多转盘路口岔路斑马线都没有红绿灯 就算有 司机也不让人 过马路靠眼明脚快胆子大 经常堵车 公车小而挤这么热的天很多公车还没空调 打的比登天还难 空车挑客拒载一大堆 满城乱窜三轮摩的 还满天要价 直接可以把这个城市印象分降为零。”

（4）景区消费高、乱收费

很多负面评论都提到了景区门票太贵，在景区内消费太高，还有景区厕所双向收费等问题。在227条负面评论中提到景区消费高的评论共有20条（其中关于“门票贵”的评论有12条，关于“乱收费”的评论有5条关于“周围小吃太贵”的评论有3条)，占总负面评论的8.8%。如，江苏南京的游客评论说：“西安兵马俑博物馆外广场洗手间收费[赞]古都你还是有霸气，对游客双向收费[赞]”。陕西西安的游客评论说;“如今兵马俑的门票如此之黑，150大洋。[吃惊][衰]”

（5）黑车拉客、导游没责任心、管理缺失

在227条微博负面评论中涉及到制度管理问题的评论共有18条，（其中提到导游不负责任的评论有3条，提到小贩在景区叫卖没人管的评论有3条，提到冒充导游的评论有3条，提到“黑车拉客”的评论有1条）占总负面评论的7.9%。如，辽宁大连的游客评论说：“西安旅游业真是太差劲了…导游素质低，导游带团零零散散，进观光区好几个团的集体讲解根本挤不进去…除小雁塔免门票，其他的只要交钱的都是扯淡！尤其兵马俑，三个坑满guanli满都是坑爹…虽然我没去过多少地方，感觉至少西安旅游业应该向乌鲁木齐学学，那的旅游业[good]”。辽宁大连的游客评论说：“尼玛你大爷的…导游洗温泉去了，留游客自己溜达…这就是西安导游素质啊！！[哼][怒][怒][怒]”

（6）环境脏、乱、差

在227条微博负面评价中提到环境问题的评论共有9条，（其中提到西安环境“脏、乱、差”的评论有5条，剩下有2条提到火车站环境脏、乱、差，有1条提到环境污染严重，1条提到西安空气差）占总负面评论的3.96%。如，江苏苏州的游客评论说：“西安空气质量也不好”。江苏苏州的游客评价说：“西安请您拿出十三朝古都的素质接待全国各地的游客，请让我见证各位老大建都时的缘由！！！为何短短三天各种烦躁！各种纠结！各种拒载！各种冷漠！各种欺骗！一座极无安全感的城市，随时有被抢劫的危险！我爱您的历史，可是我不敢苟同您子民的素质！”

（7）其他

剩下还包括提到饭店的服务态度及设施不好的评论有5条、提到国人旅游素质太低的评论有4条，提到景区太商业化的评论有3条，提到兵马俑买票地方离入口太远的评论有2条，提到兵马俑的环幕电影没有中文字幕的评论有2条，这些评论总共有16条，占总负面评论的7%。如，广东广州的游客评价说：“西安給我的印象就是除了西安飯莊的服務員之外，其他我所接觸到的服務行業的人是一點服務意識都木有，服務態度甚至本末倒置，真的是鬱悶至極。 ”河南郑州的游客评价说：“白天去一趟陕西博物馆，发现人们素质低下，明文规定不让在馆内用闪光灯，可是好多人偏偏这样，这是不尊重文物的表现！可是博物馆工作人员无动于衷[衰]！可怜的文物啊！”

由下面的比例图表可以看出西安旅游目的地形象各个消极因素所占的比重区别不是特别大，其中比较突出的问题除了天气以外就是景区排队人多和城市交通这两个。

图4-5 西安旅游形象感知消极各积极因素所占比例图

五、研究结论

本次暑期社会实践调查以西安为案例地，利用微博网络评价研究游客对西安旅游地形象感知的影响因素，取得了良好的研究成果。在研究过程中使用了内容分析法和ROST数据分析工具，系统地提取出游客对西安旅游形象感知的评价。主要结论如下：

1.西安景区旅游形象的积极感知因素主要有：景区知名度、历史文化、景点保存完整、历史价值高。

2.西安服务形象的积极感知因素主要有：旅行社的线路安排、导游的讲解能力、导游的服务意识、导游专业知识和行程安排的能力

3.西安旅游地形象的消极感知因素主要有：天气热、交通问题、环境脏乱差、景点人太多等。

六、对西安旅游形象提升的建议

基于上述所有对西安旅游形象感知研究评论的分析，我们提出了以下六点建议，希望可以帮助提高西安旅游的整体形象。

（一）提高服务质量管理意识、完善科学规范管理制度

1.提高西安各个旅游景区的管理意识，制定规范的管理制度。大力整顿景区周边的“黑车拉客”现象，严厉打击冒充导游或伪装成工作人员趁机拉客等等行为，杜绝小摊小贩在景区内尤其是寺院这种清净的地方大声吆喝卖东西这种情况。

2.提高西安各个旅行设的管理意识，制定相应的管理体制。杜绝旅行社这种在不告知游客的情况下就随便改变游览路线的行为。

3.提高西安整体的管理水平是提升西安旅游形象的一个重要前提。

（二）优化软实力，改善硬设备

及时升级景区老旧的设施，并根据不同时节游客不同的需要为他们准备，比如夏天的时候可以多建些凉亭或是多种些植被提高绿化率让来西安旅游的游客能有地方乘凉，再比如景区内可以多建些公用的卫生间，避免人多时排很长的队。大型旅游景点内一定要有清楚的指示牌指路，免得游客迷路。及时改善景区内的硬件不仅可以让游客看着舒心还能给他们留下好印象。

另外，在旅游旺季的时候可以采取限票、限时、网上订票等措施来减少人流量，在旅游淡季的时候则可以推出“优惠旅游双人套餐”、“经济家庭套餐”等的宣传并依据季节、节日推出相应的活动来带动旅游目的地的客源。这样既能提升西安的口碑，又能改善西安的旅游形象。

（三）注重培养和提高旅游服务人员的专业性及高素质

1.提高景区服务人员的素质。我国很多景区的资源等级很高,可是却由于服务质量水平低下而降低了对游客的旅游吸引力导致游客口碑不好，造成这种结果的原因就是景区不注重对服务人员的管理和服务专业技能的系统培训"景区一线服务人员在与游客面对面的接触当中为游客提供服务,在服务过程中,服务人员的服务方式、专业技能、服务态度等都会直接影响到游客对于西安旅游景区的印象。

2.提高旅行社导游的素质。旅行社要加强对导游的管理和培训，加强导游人员的责任心，通过提高导游人员的服务水平来提高旅行社整体的管理水平。

（四）改善环境卫生，提高旅游形象

1.大力宣传环境保护的重要性，呼吁人们不在旅游景区内乱扔垃圾。

2.树立标牌，提醒游客，多建些垃圾桶，方便游客想扔就扔。

3.可以在旅游景区举办大型环保活动比如：捡瓶子大赛（一小时内谁捡到的塑料瓶多谁就获胜，可以单人参加也可以结伴但人数不能超过3人最后要回到起点才行）通过游客的参与能更好的起到宣传效果。改善环境卫生是提升西安旅游形象的“必经之路”。

（五）收集游客信息，关注游客需求

对于旅游目的地而言要保持住游客的到访量,除了具备特色的旅游资源外,还要为游客提供高质量的旅游服务以此来来建立良好的口碑,这样才能对游客更有吸引力从而加强旅游目的地的号召力，要让游客享受到一流服务得到满意的旅游体验,景区就要时刻注意游客旅游需求的变化,进行市场调查及时掌握游客的新需求，这样便于根据游客需求的变化来开发适销对路的旅游产品以适时的满足游客的需要从而提升旅游目的地的形象。

（六）运用网络新平台，定期调查游客满意度

在技术高速发展的现在，人们调查已经不必一个单子一个单子的发，运用时下流行的微信、微博、ins等，我们可以为西安旅游开一个专门的公众平台（对外也行），在上面发布关于西安旅游的景点信息、交通、特色小吃、旅游路线、并时时更新西安旅游胜地的新动态，让更多爱好旅游向往西安文化的游客能了解西安的魅力，并鼓励游客留言给我们提建议或意见或不满，并定期调查游客的满意度从中发现不足并及时改正。

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[6]新浪微博http://weibo.com/signup/signup.php?inviteCode=1938895081

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[14] 西安市旅游局官网：http://www.xian-tourism.com/

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[16]王桂霞（1978—），女，江苏人，上海农林职业技术学院商旅系旅游管理教研室讲师、硕士，主要从事旅游管理专业的教学与研究。

[17] 到到网：http://www.daodao.com