游客对世界遗产地满意度调查分析

游客对世界文化遗产满意度调查分析

——以泰山为例

一、绪论

自1978年改革开放以来，社会经济政治文化不断快速发展提升，人民生活水平不断提高。由于人们收入的不断提高以及带薪假日的延长，使人们在有自己可自由支配的收入下，也可以利用闲暇时间前往对自己有吸引力的旅游景点游玩，从而进一步促进了旅游业的发展。

世界遗产是指被联合国教科文组织和世界遗产委员会确认的人类罕见的、目前无法替代的财富，是全人类公认的具有突出意义和普遍价值的文物古迹及自然景观。目前,作为文化与自然双遗产的泰山风景区的旅游业发展已经具备了良好的基础,但仍存在着深入挖掘的潜力和需要进一步改进的地方。本研究的目的在于将国内外已经成熟运用的游客满意度测评技术引入世界遗产地游客满意度测评中来,分析世界遗产之泰山的游客特征、影响游客满意因素等。通过对游客满意程度的测量和评价,了解泰山游客的需求与感知以及对旅游经历的评价,利用成熟的统计技术,从中寻找和分析泰山风景区提供的旅游景点,产品和服务与游客期望之间的差距,指出景区景点旅游产品和服务的薄弱环节,进而了解到游客的潜在需求,从而向泰山景区管理者提出有针对性的管理措施,以指导景区产品和服务质量的改进,提高游客满意度,赢得游客的忠诚,并将其推广到全国世界遗产所在地的风景区。

二、研究项目概述

（一）研究意义

本研究运用几种统计分析方法,通过实地问卷调查所获得的关于泰山风景区游客感知与需求的一手资料进行定量分析,了解了游客对泰山风景区的各方面评价,保证了所得结论及所提建议的可靠性和针对性,研究既有一定的创新性,有具有实用性,不仅为世界遗产地旅游业本身的长久发展提供了相关信息与管理建议,也为进一步的市场宣传工作提供一定的指导,更为后续研究提供了基础和参考。

（二）研究内容

1. 了解泰山风景区游客的构成情况,包括年龄、收入、职业、受教育程度等人口统计学特征;

2. 分析与探讨游客前往世界遗产泰山风景区旅游的动机与相关的游览行为;

3. 评估游客对泰山风景区的风景、交通、景点、服务、设施、环境等要素的重视度和满意度,并分析它们对整体满意度的影响;

4. 对游客满意度测量的基本方法进行研究,通过思考、提炼,在与泰山风景区旅游现状相结合的基础上,将相关的理论引入的提高泰山休闲旅游的之中,

5. 提出相关的结论与建议,以作为泰山旅游景区管理者参考之用，其他景区也可吸收借鉴优秀之处。

（三）研究思路

本研究通过对游客满意度的相关研究的回顾,建立多项有关游客满意度因素,对世界遗产泰山游客满意度进行进一步的调研分析。

1. 前期准备

本研究的前期准备工作包括文献研究、老师学姐问询两个步骤:

A.研究相关文献,包括关于游客满意度研究、旅游者动机、游客感知与需求等文 献以及关于泰山景区的旅游研究开发情况,从而能全面的了解游客需求与感知。

B.在相关文献,老师和研究生学姐的指导下,借鉴国内外游客感知与需求、满意度模型,确立世界遗产地游客的满意度评价因素,从而设计世界遗产地游客感知与需求问卷,进行问卷调查分析。

2. 调查后的样本统计

本研究对象来自于泰山风景区各大景点的游客,包括散客、团体游客等，我们共计发放问卷110份,实际回收有效问卷110份,问卷有效率为100%。本次研究的对象年龄主要集中在40岁以下的中青年游客,学历本科或大专占大多数,高中或中专也相对较多,月收入在4000元以下的游客比重较大,可以看出大部分来泰山游玩的游客有一定的经济收入来源,从而能满足其旅游需求。大学生游客占多数。

（四）研究方法

本研究采取问卷调查方法及多元统计的数据处理方法对游客满意度进行测评。问卷法是通过书面形式,以严格设计的心理测量项目或问题,向调查对象收集研究资料和数据的一种方法,是最常用的一类调查。它具有一定的可变通性,可以突破空间限制,有利于对调查资料进行定量分析,能在一定程度上避免主观偏见的干扰,匿名性强,且相对节约人力、财力和时间。所以本研究主要采用问卷法来收集定量分析所需要的数据,通过针对游客的问卷调查获取一手资料,并运用统计方法对数据进行分析,以获取较为真实可靠的研究结果。

1. 问卷设计

本研究的问卷包括:

（1） 游览特征

这部分全部为封闭式问题,且较为简单,便于游客填答,因此集中置于问卷的第一部分包括游客出游频率、结伴方式、交通工具、信息渠道、停留时间、参与活动、总体花费等。

（2） 出游频率

可以了解进行泰山旅游的游客重游率情况；结伴方式可以定位目标客源市场；交通工具可以清楚游客对于泰山可进入性的要求；信息渠道可以帮助泰山景区管理者了解到游客在获得关于泰山景区的信息并最终做出旅游计划时,使用频率最高的信息渠道,因此世界遗产地泰山可以将资金用在使用频率最高的信息渠道营销,而放弃或少在使用频率低的信息渠道的营销资金投入,不造成资金的浪费。通过设置其他选项则可以扩展宣传渠道;停留时间可以帮助了解景区所提供的产品的丰富与多样性如何;参与活动这一选项可以通过向受访游客询问其在景区游玩时所参与的活动,来帮助景区的管理人员对游客在景区使用的服务和设施有更深层次的了解,另外,通过对游客在景区所进行活动的了解,可以了解游客及潜在游客对于景区的服务及设施的要求;总体花费可以帮助了解游客在景区的消费能力,可以帮助景区通过采取措施挖掘游客的消费潜力。

（3） 游览动机量表

罗伯特麦金托什(R.Mclntosh 1997)把旅游动机归纳为四种基本类型:即身体方面的动机,文化方面的动机,社交方面的动机,地位和声望方面的动机。有关本研究的动机因素的选项,包括了一般的生理、心理、社交等方面的因素,同时结合景区旅游的特点,共设计了10个动机指标选项。本研究希望通过对这些动机指标的调查,了解游客来泰山旅游的主要动机,以期得到关于促使游客进行泰山旅游及重游泰山的信息。

（4） 景区评价表

可以明确在哪些方面他们做的好及哪些方面游客认为不是很重要但却做的好的。 这一部分包含一个量表题量较少,形式统一。全部采用Likert五点不同等级的量表形式。问卷量表的设计实际上是对游客满意测评指标量化的过程,即用数字来反映游客对目的地产品和服务质量的态度。本研究使用态度测量技术对测评指标体系进行量化。采用李克特量表,将评价程度分为:优、良好、一般、差、极差,相应赋值为5、4、3、2、1

（5） 人口统计学特征

主要包括被调查者的年龄、职业、学历、月收入、居住地。通过对人口统计学特征这一部分的设立,泰山景区的管理人员能够更好的了解游客。如对于教育背景的了解可以让管理人员清楚通过什么方式可以让游客更好的了解泰山的信息,可能高学历的人对于更细节的知识有更多的需求:通过对职业、年龄、收入的了解能够明确游客的消费情况、活动需求。

（6） 其它意见与建议

询问游客对泰山改造建设与管理方面意见和建议的开放性问题,这部分内容的整理结果未直接列入研究结果中,而主要作为解释某些统计分析结果及作出结论与建议时的参考之用。

2. 调查时间、区域、对象及样本分布

（1） 调查时间、区域

本研究的调查工作于2014年8月,每次调查分别前往各个景点进行问卷发放及调查。

（2） 调查对象

调查对象为正在旅游过程中的游客,为了得到更多的样本量,我们选择在泰山旅游而正欲离开的游客或在景区中休息的游客,所以调查地点多位于景点的出口、停车场、休息设施等人群较集中的区域。由于本次调查内容涉及态度和感知等认知问题,故将8岁及以下的游客省去不列为调查对象,对象选取尽量避免同一性,对于以团队形式到达的游客,视其规模及内部同质性确定被调查者的数量。

（3） 抽样方法及样本量大小

本次调查采取随机抽样的方法,会在泰山各个景点分发十几份,本次调查共发放110和回收问卷110份,有效问卷为110份,有效问卷率为100%。

（4） 调查过程与结果

本研究采用现场调查现场回收的方式收集问卷,调查过程中,先向游客说明本次调查的目的,让其大致了解问卷的内容,并特别说明此份问卷题量较大,询问游客是否有充裕的时间填答,不勉强需要赶时间的游客填答问卷,以提高问卷的回收率及填答结果的可靠性。问卷填答过程中,调查者在一旁随时予以解释,保证被调查者能够准确的理解问题的含义。回收时立刻检查问卷是否存在漏答情况,若有漏答题项则请求游客将其填答完全,尽可能保证资料的完整性。

（五）分析方法

运用已有的模型以及满意度指标体系,确立相关游客满意度因素,再结合数据通过运用SPSS17.0软件包对调查结果进行数据统计,并对统计结果进行一定程度地分析。

三、游客对泰山景区满意度分析

（一）问卷样本基本特征

（1） 样本特征描述性分析

本部分分别对泰山景区游客的人口统计学特征、游客游览特征、游客出游动机、游客忠诚做一个总体的描述分析。

A.人口统计学特征分析

本部分是对被调查者的性别、年龄、职业、受教育程度、月收入等做一个总体的描述分析,目的是了解到泰山旅游的游客构成情况,为后续的游客人口统计学特征与游客对测评指标的满意度感知是否有显著影响做准备。

表1

年龄
		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	0	1	.8	.9	.9
	20岁以下	42	31.8	38.2	39.1
	21—30岁	35	26.5	31.8	70.9
	31—40岁	16	12.1	14.5	85.5
	41—50岁	16	12.1	14.5	100.0
	合计	110	83.3	100.0
缺失	系统	22	16.7
	合计	132	100.0

年龄方面,在110名回答者中。以20岁以下和21一30岁年龄段的中青年游客人数较多,分别占样本总量的38%和31%,二者共占被调查者人数的69%。而31—40及40岁以上的游客人数很少,分别占被调查者总数的14.5%和14%。这主要与泰山旅游特色有关,中青年人喜欢去的地方,适合家庭、亲朋好友出来游玩,亲近自然、锻炼身体，是一个很接地气的有氧运动。

表2

受教育程度
		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	小学	4	3.0	3.6	3.6
	初中	11	8.3	10.0	13.6
	高中及中专	25	18.9	22.7	36.4
	大专	23	17.4	20.9	57.3
	本科	42	31.8	38.2	95.5
	硕士	5	3.8	4.5	100.0
	合计	110	83.3	100.0
缺失	系统	22	16.7
	合计	132	100.0

学历方面,在110名回答者中以大专及本科程度的游客数量最多,占60.5%;其次是高中及中专程度的游客,占20.9%;而初中及初中以下学历的游客最少,占11%。不论是哪个学历的游客都对世界遗产地—泰山充满了好奇感，愿意花时间和精力前往泰山，感受登上泰山顶，一览众山的无限魅力。泰山的潜在游客数量很有发掘潜力。

表3

职业
		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	0	1	.8	.9	.9
	公务员	8	6.1	7.3	8.2
	企业管理人员	5	3.8	4.5	12.7
	文化教育人员	11	8.3	10.0	22.7
	农民	3	2.3	2.7	25.5
	失业中	2	1.5	1.8	27.3
	技术人员	6	4.5	5.5	32.7
	自由职业	14	10.6	12.7	45.5
	学生	56	42.4	50.9	96.4
	10	4	3.0	3.6	100.0
	合计	110	83.3	100.0
缺失	系统	22	16.7
	合计	132	100.0

职业方面,在所有的回答者中以学生和自由职业者所占比例最高,分别为42.4和10.6%;其次是文化教育人员占8%;此结果表明,游客中学生比率占大多，而且以周边大学生组团出游为主，体验泰山之雄伟，观日出、看云海，给自己的大学生生活增添一份色彩。

表4

月收入
		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	0	7	5.3	6.4	6.4
	1000元以下	38	28.8	34.5	40.9
	1000-2000元	10	7.6	9.1	50.0
	2000-4000元	33	25.0	30.0	80.0
	4000-6000元	11	8.3	10.0	90.0
	6000-10000元	6	4.5	5.5	95.5
	10000元以上	3	2.3	2.7	98.2
	8	1	.8	.9	99.1
	9	1	.8	.9	100.0
	合计	110	83.3	100.0
缺失	系统	22	16.7
	合计	132	100.0

月收入方面,在其他110名回答者中,所占比例最高的为月收入2000元以下,其后依次是月收入水平为2000—4000元及以上以及4000—6000元的游客,分别占34.5%、30%和10%。游客中学生还是以学业为主，还没有自己的稳定收入工作稳定,只是利用自己的生活费剩余，来完成游览祖国河山的美梦。其余文化教育工作者、自由职业者有稳定收入、待遇高、能够满足自己的消费。

表5

客源地
		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效		24	18.2	18.2	18.2
	北京	5	3.8	3.8	22.0
	广西	1	.8	.8	22.7
	河北	4	3.0	3.0	25.8
	河南	8	6.1	6.1	31.8
	黑龙江	2	1.5	1.5	33.3
	湖北	2	1.5	1.5	34.8
	湖南	3	2.3	2.3	37.1
	江苏	4	3.0	3.0	40.2
	江西	4	3.0	3.0	43.2
	辽宁	5	3.8	3.8	47.0
	青海	1	.8	.8	47.7
	山东	59	44.7	44.7	92.4
	山西	3	2.3	2.3	94.7
	陕西	2	1.5	1.5	96.2
	天津	3	2.3	2.3	98.5
	香港	1	.8	.8	99.2
	浙江	1	.8	.8	100.0
	合计	132	100.0	100.0

此外,对于游客的居住地调查发现,来自山东省内游客达59%;其他省市的游客占51%;另外,通过对景区所在地的位置研究发现,景区当地和毗邻区的游客相比之下是最多的,符合距离衰减规律。

B.游客游览特征分析

本部分对游客游览特征做简单的统计,目的是了解到泰山旅游的游客的消费行为特征。

图1

在游览频率方面,询问的是游客近三年内的游览情况。在110名回答者中,第一次到泰山游玩的游客比例为69%,而进行二次以上游玩的游客占有绝大多数,其比例为18%,可以看出,世界遗产对大众的吸引利还是很高的，泰山的日出令人向往，愿意夜晚登山。

图2

在结伴方式上,与家人亲戚结伴自助游的游客占到了样本总量的30%;其次是与选择自助游的游客的占样本总量的25%;调查中发现独自一人前来游玩的游客很少。自助游已逐步占领了很大部分旅游市场，人们的生活水平的改善，使其愿意自己制定出行旅游攻略，安排行程，不受导游行程约束。参加旅游团的游客大多是单位组织游玩，为减轻工作压力而游玩，一举两得。

在信息获取途径方面,在110名被调查者中,以亲戚朋友介绍为主来获取相关信息的游客占被调查者人数的52%,其次是网络和报刊杂志,分别占被调查者人数的16.0%和15.3%。

表6

过夜天数
		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效		22	16.7	16.7	16.7
	0	35	26.5	26.5	43.2
	1	50	37.9	37.9	81.1
	2	21	15.9	15.9	97.0
	3	3	2.3	2.3	99.2
	5	1	.8	.8	100.0
	合计	132	100.0	100.0

逗留时间方面,停留一天的游客所占比例最大,为50.0%;其次是不过夜的游客,占样本总量的35%;两日游的游客仅占21%。这一情况表明泰山景区在延长游客逗留时间方面仍有潜力,可从加强宣传、丰富景区活动、改进相关服务的质量等方面加以努力。

景区消费在300-1500元的游客占70%以上，同时消费结构也渐渐多样化，不单单局限于餐饮、住宿和景点游览等方面，娱乐、购物等也成为旅游消费的一大主体。

C.游客出游动机分析

旅游动机是促使一个人有意于旅游以及到何处去、作何种旅游的心理动因。到泰山旅游的游客,也是因为某些内在需求,才会产生出游动机,进而引发出游行为。

观光休闲是在被调查的110个游客中，人们前往世界遗产地泰山旅游的主要目的，城市生活节奏快、压力大、污染严重，人们利用周末或者小长假外出旅游，亲近自然，体验别样生活，感受生活美好。通过攀登泰山，了解齐鲁文化，看奇石百怪，赏东升日出。在绝大多数旅游者中，父母利用暑期带孩子爬泰山，了解世界遗产，见不同的人和事，开阔眼见，体验异地风情，与家人朋友一起享受闲暇时光，增进身心健康。

（二）总体满意度特征

表7

景区评价—吃住行便捷程度
		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	极差	10	7.6	9.1	9.1
	差	6	4.5	5.5	14.5
	一般	39	29.5	35.5	50.0
	良好	38	28.8	34.5	84.5
	优	17	12.9	15.5	100.0
	合计	110	83.3	100.0
缺失	系统	22	16.7
	合计	132	100.0

表8

景区评价—旅游综合体验
		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	差	2	1.5	1.8	1.8
	一般	28	21.2	25.5	27.3
	良好	56	42.4	50.9	78.2
	优	24	18.2	21.8	100.0
	合计	110	83.3	100.0
缺失	系统	22	16.7
	合计	132	100.0

表9

景区评价—景区总体特色
		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	一般	16	12.1	14.5	14.5
	良好	60	45.5	54.5	69.1
	优	34	25.8	30.9	100.0
	合计	110	83.3	100.0
缺失	系统	22	16.7
	合计	132	100.0

表11

景区评价—基础设施建设
		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	差	6	4.5	5.5	5.5
	一般	32	24.2	29.1	34.5
	良好	46	34.8	41.8	76.4
	优	26	19.7	23.6	100.0
	合计	110	83.3	100.0
缺失	系统	22	16.7
	合计	132	100.0

表12

景区评价—文化展示效果
		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	极差	1	.8	.9	.9
	差	4	3.0	3.6	4.5
	一般	35	26.5	31.8	36.4
	良好	45	34.1	40.9	77.3
	优	25	18.9	22.7	100.0
	合计	110	83.3	100.0
缺失	系统	22	16.7
	合计	132	100.0

表13

景区评价—教育作用
		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	极差	1	.8	.9	.9
	差	7	5.3	6.4	7.3
	一般	39	29.5	35.5	42.7
	良好	35	26.5	31.8	74.5
	优	28	21.2	25.5	100.0
	合计	110	83.3	100.0
缺失	系统	22	16.7
	合计	132	100.0

表14

景区评价—游客参与项目
		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	极差	3	2.3	2.7	2.7
	差	17	12.9	15.5	18.2
	一般	51	38.6	46.4	64.5
	良好	28	21.2	25.5	90.0
	优	11	8.3	10.0	100.0
	合计	110	83.3	100.0
缺失	系统	22	16.7
	合计	132	100.0

表15

景区评价—环境卫生
		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	极差	1	.8	.9	.9
	差	23	17.4	20.9	21.8
	一般	39	29.5	35.5	57.3
	良好	34	25.8	30.9	88.2
	优	13	9.8	11.8	100.0
	合计	110	83.3	100.0
缺失	系统	22	16.7
	合计	132	100.0

表16

景区评价—特色纪念品
		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	极差	5	3.8	4.5	4.5
	差	13	9.8	11.8	16.4
	一般	59	44.7	53.6	70.0
	良好	25	18.9	22.7	92.7
	优	8	6.1	7.3	100.0
	合计	110	83.3	100.0
缺失	系统	22	16.7
	合计	132	100.0

表17

景区评价—宣传营销效果
		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	极差	2	1.5	1.8	1.8
	差	10	7.6	9.1	10.9
	一般	41	31.1	37.3	48.2
	良好	40	30.3	36.4	84.5
	优	17	12.9	15.5	100.0
	合计	110	83.3	100.0
缺失	系统	22	16.7
	合计	132	100.0

表18

景区评价—管理水平
		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	极差	3	2.3	2.7	2.7
	差	6	4.5	5.5	8.2
	一般	45	34.1	40.9	49.1
	良好	46	34.8	41.8	90.9
	优	10	7.6	9.1	100.0
	合计	110	83.3	100.0
缺失	系统	22	16.7
	合计	132	100.0

从上述表格数据分析整体来看，有60%的游客认为泰山作为世界文化与自然双遗产具有很好的教育作用，世界遗产所在地泰安的吃住行相对来说比较便捷，游客在抵达泰安后，可以很快的安顿好住宿，准备登泰山所需物品：泰安市旅游局对泰山的资金投入，使得泰山在全国范围内的宣传很充分，让游客对泰山产生了很强的兴趣，愿意花时间前往。

（三）满意度具体分析

1. 游客的旅游资源偏好及满意度

泰山驰名中外，也被誉为“五岳之首”，不仅是因为它是风景壮丽的旅游胜地，更因为它是历史悠久、文明璀璨的文化名山，而经过我们的调查显示，有80%的游客来泰山游玩也就是为了欣赏泰山雄伟壮丽的自然风光，感受它承载的源远流长、博大精深的文化，游客对泰山景区文化展示和宣传教育方面比较满意，道教宫观碧霞祠就位于泰山山顶，它安然的屹立于泰山之巅，把它传承的文化在时间的沉淀下渗透在泰山之中，也给人们展示了中国古代高超的建筑艺术水平。另一方面，40%的游客认为泰山对于文化遗产保护方面做得不够到位，登山路途两边有许多文人墨客留下的碑刻，时刻等文物古迹，但因保护措施不完善导致部分碑刻受损，字迹消失等现象。

2. 景区基础设施满意度

游客对泰山景区硬件设施相对比较满意，但是也有许多地方需要完善，首先是景区内没有面积较大的游客休息场所，在下雨天也没有给游客避雨的场所，多数游客只能靠景区建筑的屋檐来避雨，这对游客的身体健康有一定的影响，同时也会使游客对景区留下不好的印象，降低游客对景区的满意度。其次，爬山路途中没有安装路灯，对于夜间爬山的游客造成很大的不便，并且路途中有部分石阶有松动现象，这也给游客造成一定的安全隐患。卫生间设立也不够合理，都分布在比较偏僻的小路中，且环境卫生比较差，垃圾不能及时清理，部分水龙头已经坏掉，未能及时修理，很多游客对此表示不满意。

3. 旅游服务设施满意度

旅游服务设施包括景区交通运输设施、食宿接待设施、游览娱乐设施和旅游购物设施等。51%的游客认为泰山景区餐饮、住宿、交通等设施等比较便捷，但景区内服务质量和解说系统都需要完善，比如，山上设立的小卖部未形成正规体系，导致不同商户之间产品价格差异大，会使游客产生上当受骗的感觉。景区服务人员较少，游客出现身体不适等突发情况需要帮助或游玩途中遇到困难时，服务人员不能及时出现给予帮助，会影响游客的游玩心情，降低游客旅游质量。另一方面，泰山景区正规导游相对较少，且并未设立电子解说系统，也没有志愿讲解人员，不能满足游客的需求。

4. 总体满意度

表19 游客对景区总体满意度

优	良好	一般	差	极差
30%	54%	16%	0	0

从上表可以看出，游客对泰山景区总体满意度比较高，景区周边餐饮、住宿比较便捷，且价格适中，景区内风景和综合体验等方面都比较完善。84%的游客是第一次来泰山参观，游玩两次以上的游客只占16%，可见游客回头率比较低，且大多数游客游玩时间安排在一天内，并不留宿，作为世界遗产，泰山景区还需改善和提高服务质量，开发更多具有创新性的旅游产品和旅游项目，吸引更多游客停驻脚步，提高游客回头率。

四、泰山发展存在的问题

（一）基础设施建设有待完善

大多游客认为景区环境卫生有待改善，对路灯、卫生间等设施满意度很低。道路指示牌太少，游客中心几乎没有。在受访的游客中大都是为了看东升的日出，所以会选择夜晚攀爬泰山，以使得第二天一大早可以占据有利地位观看日出全过程。再夜晚攀爬泰山的过程中，一路上道路指示牌比较少，作为游客很难分辨自己当前所处位置，从而不方便掌控爬山速度。沿途过程中很少碰到游客中心，夜晚很少有景区管理人员巡逻，以确保游客的生命财产安全。游客有任何疑难或突发事件也很难及时寻找到人帮助。

（二）管理水平有待提高，纪念品创意开发

泰山的管理水平还有待提高，解说系统、避雨休息区等都还有待改善。泰山的特色纪念品比较少，除了山东当地的特色美食煎饼卷大葱以外，很找寻到令人惊叹的物品，泰山石敢当的运用缺乏创新，一味的雕刻在石头上，对于远距离来的游客携带很不方便。齐鲁文化的深渊内涵并没有在泰山景区充分完全的体现，泰山景区的石刻艺术，在没有讲解和说明的情况下，对不熟悉书法艺术的游客来说，就是纸上谈兵。

（三）游客体验参与性较差

现在游客非常看重景区体验的过程,游客外出旅游就是享受旅游的过程,从而放松心情,使身心感到愉悦。我们的调查过程中了解到，大部分的游客认为在泰山旅游过程中,除了参观景点之外,旅游活动相对较少,最多的是对泰山的攀爬,游览方面也只局限于自然的景观,不能深层次发掘泰山的文化内涵。景点的单一性也是泰山发展的一个弊端。

五、针对性对策

表20游客对景区最需完善项目感知

由上表可以看出，游客认为景区目前最需完善的项目是基础设施建设、环境卫生、解说系统和旅游服务质量等四方面，对此我们给予相对的建议：

（一）加强基础设施建设，提高游客满意度

泰山作为国家5A级景区应完善相应配套的基础设施，首先应对爬山路途中的危险路段进行整修，特别是部分已经松动石阶，必须及时维修，确保游客安全。同时为了给夜间爬山的游客提供方便，应在山路两旁中安装路灯，特别是通往卫生间的偏僻路段，卫生间内的垃圾也应及时清理，改善环境卫生条件。在地域空旷的地区应建立较大面积的游客休息场所，避免旅游旺季游客过多造成拥堵和踩踏事件，同时也使游客在下雨天可以有一个避雨场所，从游客角度出发，考虑游客的切身利益，提高游客对景区的满意度。

（二）完善解说系统，提高服务质量

泰山历经千年，处处都散发着一股文化气息，游客参观过程中就非常想要了解他背后隐藏的故事，对讲解服务需求较大，因此应完善导游解说系统，除了聘用专职导游和兼职导游外，也可以通过招纳志愿者讲解员，设立相关电子解说设备等多种途径满足游客的需求。此外，还应规范餐饮、购物等行业标准，形成统一的消费体系，制定行业价格标准，使游客放心满意的游玩。

（三）开发特色旅游项目，吸引回头客

泰山旅游资源丰富，但旅游产品类型单一，重游率低，且游客滞留天数少，因此要深挖泰山旅游资源的内涵，规划新的多层次旅游产品，确立新颖感知力强的旅游城市和旅游地形象，同时应依托自身特有的历史文化底蕴，把文化泰山与自然泰山的开发相结合，开展特色文化展示和教育活动，增加游客参与项目，增强泰山的综合吸引力。

六、对泰山旅游发展的思考

（一）加强游客体验参与程度

对于泰山风景区来说,提高游客体验参与度是一个具有很强挑战性的改革。首先这个难度是由泰山本身决定。由于它是世界遗产自然文化双遗产,游客对其最深的映象就是泰山作为五岳之首,泰山如坐，遍山花岗岩和迎客松等。游客在景区中,一边攀登赏书法,一边在进行一些拍照活动。其余的娱乐活动很难在旅游景区中进行,这与它大量的游客也有关联。想要解决这个问题只能从景区本身出发,开发新的旅游产品及娱乐设施,让游客在游览风景的同时还能参与一些娱乐项目来增加游客体验参与程度。

（二）加大政府投资力度

首先要对交通的投入,完善交通需大量的资金和现代化技术。其次要对泰山景区环境的监测,需要一个完整的环保监测体系。要有现代化的监测系统外还需要大量的环保人员,确保泰山风景区整体环境的整洁性,同时还要向游客宣传环保意识。最后是政府对泰山景区景点,增加体验性强参与性强的游玩设施,让游客在游览泰山美景的同时还能参与一些娱乐活动,以期提高游客满意度。

（三）加大宣传力度，创新品牌形象

调查显示泰山游客来源主要是本省和邻近省份，外省和国外游客比例较小，因此要充分利用网络、手机等媒介加大对泰山的宣传力度，提高泰山知名度。另一方面也应创新泰山品牌形象，泰山一直以来都在推崇“五岳独尊”的品牌形象，而作为世界自然与文化双遗产的泰山却鲜少为人们所知，因此要充分利用泰山世界遗产的品牌形象，提高泰山的影响力。

（四）加强遗产保护，发展文化产业，打造文化名山

目前，人们越来越重视“智慧旅游”，泰山作为世界自然、文化双遗产，在发展过程中，应把人文景观和自然景观相结合，依托泰山的文化背景，深入挖掘泰山文化的内涵，着重体现泰山的宗教文化，开发与道教文化相关的旅游产品和旅游活动，创新文化形式，提高文化在旅游业中的含金量，泰山独有的“石敢当”信仰也是世界非物质文化遗产，它是当地的一个信仰习俗，寓意“吉祥、平安”，应以此为宣传切入点，提倡“登泰山，保平安”的口号，提升泰山旅游的吸引力，也可以开发“石敢当”灵石纪念品，灵石展览会等，为泰山文化注入新活力。同时要加大投资力度，由政府引导，吸引外资注入泰山，开展特色文化项目，打造特色文化名山。

（五）提升泰山形象，推进泰山国际化品牌建设

泰山是中华民族历史文化的缩影，同时也是世界遗产地，在国内有“五岳独尊”、“圣山”的美誉，但在国际上的影响力却不高，因此要提升泰山“国山”的形象建设，根据国际旅游发展方向，了解游客的需求和旅游偏好，加强国际交流与合作，充分依托国际登山节项目背景，举办中外游客都可参加的大型的体育活动、文化活动或相关赛事，开拓国际市场，提高泰山的国际影响力。

七、研究建议

（一）整合资源,塑造形象,打造精品

旅游景区吸引物对游客吸引力的大小直接影响到景区旅游市场的大小和经济效益,树形象,出精品是提高景区吸引力的关键所在,泰山景区各景点在游览方面虽然游客基本上是满意的,但显然也有不满意的地方。为了进一步提高游客满意度,建议在泰山风景区作为观赏游览区的基础上,充分利用生态环境好和处于城市群较近的优势,以“环境”为基础,在“游憩”上做文章,在“休闲”上下功夫,依托资源优势和市场辐射力,加快开发山水生态休闲旅游产品、餐饮休闲旅游产品、生态养生休闲旅游等特色产品,将齐鲁文化与自然风光相结合，采用参与性、趣味性、互动性手法,通过情境化、体验化和特色化休闲项目和游憩方式设计,打造融景观观赏、休闲游憩、生态养生、学习锻炼于一体的休闲旅游目的地。

（二）完善设施,优化环境,强化服务

旅游是一种高雅的生活方式,是一种高层次的消费,方便安全的旅游设施、优美舒适的旅游环境和热情周到的全程服务,对于游客旅游体验满意度有着极大的影响。泰山景区目前在交通、住宿、旅游设施及环境、其他管理及服务、购物、餐饮等方面,都未能满足游客游前期望值,特别是一些最起码的条件,如购物环境、垃圾桶、公共厕所、公共休息场所、景区标牌、住宿环境、投诉服务、咨询服务、售票服务、景区安全设施等,离游客游前期望值相差甚运。为此建议在以下几个方面做好工作。

1.完善各种旅游设施、餐饮、住宿、购物设施要在环保要求的前提下,进一步优化环境,提高安全性和舒适度,在景区内导览标牌,展示设施建设时,引进先进的导览,展示系统,为游客提供丰富的免费的科普资料、声光电齐全的展示设施和图文并茂的解释标牌等,提升景区的科普教育性和游客满意度。垃圾桶要体现环保性,并与景区环境相协调,分布要合理,充分方便游客。公共厕所不但要卫生方便,而且要完善各种配备,包括残疾人用厕设备、配备婴儿床、行李暂放处、卫生用品等。公共休息设施不但要舒适,而且分布要合理,充分满足不同游客的需要。安全设施要确保万无一失。

2.提供超值服务和人文关怀。服务质量是旅游景区的“生命线”,抓好景区的服务质量是提升景区游客满意度的关键。人文关怀是对游客更高层次的关怀和服务。景区服务人员应以提高游客满意度为出发点,以细节为基础,以急人所急、换位思考为原则,处处注重细节,时时把游客放在心中,创造性地把标准化服务与个性化服务结合起来,为游客提供比游客想得还要周到的服务。如为游客提供他们意料之外但又在情理之中的额外的服务。如为特殊游客提供热开水;为游客提供遮阳挡雨的雨伞;开设宽敞高度适当的售票窗口,旺季时增设临时售票点,动员二线管理人员到第一线充实力量,以方便游客;特殊情况下要灵活应变,采取恰当的服务措施,满足游客要求,带给他们惊喜等等。

八、研究不足

尽管本文的研究得出了一些较有意义的结论,但是在研究过程中仍然存在一些局限之处,需要在未来的研究中进一步深化和完善。主要包括以下几方面:（一）样本因素，虽然在论文研究过程中,花费了大量的精力进行问卷调查,最后收获的有效问卷数量满足实证分析的要求,但是在调查过程中,对于被调查的游客的选择不能很完美的诠释这次调查的目的,不同的游客他对问题的看法观点不同。而且110份问卷数量还不能很完全的诠释问题的全部观点。因此,本文所得结论可能带有一定的局限性,会对研究结论的推广和普及产生一定的制约作用。

（二）本研究因受时间、工作量、研究者本身的统计知识基础的限制,并未对变量间的相关性进行深入分析,因此所得结果并不能保证准确反映变量间实际存在的关系。

（三）在研究过程中发现:一,不同教育背景的游客可能在旅游过程体验和重游意愿方面可能存在差异性。学历较高,对泰山熟悉其人文文化知识,可能会对泰山产生浓厚的好奇及对其的欣赏品味。而学历较低的在中专,初中以下,对人文知识毫无积累,可能满意度会低下,它会对泰山只是表面的欣赏,欣赏风景而已,平淡无奇。二,不同性别的游客对服务良好、厕所清洁、住宿设施三项满意度项目感知可能具有显著的差异。在服务方面,厕所清洁,住宿设施,女性要求可能会高于男性,这可以从女性本身出发,考虑到女性本身喜欢清洁干净。